近日，Fj?llr?ven（北极狐）品牌的母公司、瑞典户外集团 Fenix Outdoor（飞耐时）总裁 Alexander Albert Koska（下文简称 Alex Koska）接受了《华丽志》专访。
在瑞典，一位能够在户外穿越斯堪的纳维亚半岛，且经验丰富的徒步者或冒险家，即被称为“真正的北极狐”。品牌创始人 ?ke Nordin 先生，就渴望在长大后成为一只真正的北极狐。
虽然已经进入中国市场多年，品牌仍面临很多挑战，比如向人们解释，到底 Trekking 是什么？但北极狐在中国持续十余年投入，正逐步帮助更多人认识品牌户外专业服饰及帐篷、睡袋等更多产品。
在户外品牌的激烈竞争下，品牌的产品或许很难被快速筛选出来，但从长远看，一个品牌的独特定位和愿景，决定了其能否真正获得市场的长期认可。
在和总裁 Alex Koska 交流的过程中，我们也了解到了北极狐品牌在全球户外界的独特性。
比如：北极狐的“三不”原则：不过分追求极限场景、不做快时尚、不给他人添麻烦；比如：北极狐在全球举办了20年的经典徒步系列活动；比如北极狐与中国企业扬州金泉的长期合作。
上图：2025年5月15日，北极狐于金海湖畔举办品牌体验日活动，并发布2026年春夏新品。
今天，随着中国市场的户外品牌越来越多，消费者对户外的态度也逐步成熟，特别是从对极限户外场景的专业性科普、到对于日常长期坚持户外的理性心态。相信随着中国户外消费的心态演变，北极狐在中国市场的深耕或正收到更多的正向反馈。
Alex Koska 在户外行业深耕了 35年，他的职业生涯始于 W.L.Gore & Associates（戈尔公司），随后在 Sch?ffel、9feet、Salewa 等运动用品公司担任销售经理、执行合伙人、常务董事等职务。2007年，Alex Koska 加入 Fenix 集团旗下北极狐子公司，任常务董事；2012年升任集团全球销售副总裁，2018年任集团全球总裁。
“要做的不是短跑冲刺，而是长期发展”
2008年，Fenix 集团与合作四年的中国户外制造企业扬州金泉合资开设中国大陆子公司——江苏飞耐时户外用品有限公司，各持股50%。由此，北极狐品牌正式进入中国市场。
集团在 2024年全年财报中指出，中国合资企业（JV）在全年表现优异。
据 Alex Koska 介绍，他的父辈就在与中国做生意。从 1993年起，他每年都会来中国 2~3次，他特别热爱这里的美食。“我很喜欢在中国做生意，因为在其他有些国家，大家都只是在商言商，但在中国，这里的人情和生意平衡得很好，大家谈着谈着就成了朋友，建立信任，再一起经营生意。”他这样说道。
《华丽志》：北极狐在中国市场面临着怎样的机遇和挑战？
Alex Koska：北极狐是一个 Trekking（长距离徒步旅行）品牌，这意味着徒步者要背着大包在野外度过数日，这并不是一个让人感觉轻松的户外项目（soft outdoor），我们很难用一句话解释清楚 Trekking 到底是什么。
其次，我们不是一个新品牌，但规模还是很小，特别是跟?The?North?Face（北面）或者其他大品牌相比。尽管已经上市，但我们仍然是一个家族企业，我们介于大公司和小品牌之间，这样的定位也给我们在中国与其他品牌竞争带来了挑战，特别是竞争商场铺位时。
每个商场通常只希望引入 5、6个户外品牌，最多不会超过 8个，因为商场通常只会为户外品牌、高尔夫、跑步、健身预留一层空间，所以，想在同一层开店的品牌越多，我们面对的竞争就越激烈。
这意味着，要么你付出更多得到一个铺位，要么你找到其他方法，在其他合适的商场找到合适的铺位。当然，我不想通过付出更多来赢得这场游戏。
我们也知道，自己和一些拥有庞大组织的公司竞争是不可能的，他们光零售部门就有二三十人，而我们只有两三人。
但北极狐的优势在于，我们可以给商场带来一些与众不同的东西，特别现在的商场看上去都差不多。我们也希望可以和更多商场共同策划，做一些符合品牌理念的、有趣的门店。
上图：北极狐 Keb 徒步大师裤
《华丽志》：您会如何总结北极狐在中国的发展历程？
Alex Koska：在最初布局中国市场时，最早几年里，我们参考了在欧洲的做法，试图以猎装这个差异化定位打开市场，但在中国市场未达到预期效果。
之后几年，我们又开始参加一些贸易展会，比如北京和上海的 ISPO，一边做 B2B，一边开直营门店，然后我们又意识到，要把单品牌店开进商场里，而不是开在街边。
当时北极狐的双肩背包为大众所熟知，这件事好也不好，好的是，背包很容易卖，但背包并不能代表北极狐，北极狐是一个户外品牌，我们是做户外专业装备的。
但我们仍然坚持以自己的节奏发展，坚持长远、健康、可持续的发展理念，并且灵活地调整市场策略。
上图：北极狐标志性的 K?nken 背包
《华丽志》：面对中国市场，北极狐采取怎样的策略？
Alex Koska：我们利用电商渠道销售产品，以及通过社交媒体与终端用户交流。与此同时，我们还在同步开更多的独立门店。
北极狐现在每年大约能开 10家门店，如今，我们在中国有 52家门店，我希望这个数字在三年内达到 100家。不过，要达到预期的目标，可能还需要 5~7年，但说实话，我并不在意。
没有人要求我们需要将中国的业绩翻一倍，集团的所有者也没提过，所以我们并不着急。我们来到中国，是为了长期发展，未来的10年、20年、30年，我们会一直在这里，用我们的方式为中国消费者做出更好的产品。
我们要做的不是短跑冲刺，而是在开启一段旅程后，与顾客保持长期、紧密的联系。
上图：北极狐成都仁和新城店
北极狐的“SAY NO”原则
自 1960年创立以来，瑞典户外品牌 Fj?llr?ven（北极狐）就一直是一个在说“不”的品牌。
Alex Koska 对《华丽志》表示，如今，北极狐内部有一个‘三不’原则：不过分追求极限场景、不做快时尚、不给他人添麻烦。
在这一原则下，无论在产品打造，还是品牌内容传播，北极狐都采取与主流背道而驰的做法。
比如，在户外品牌都强调极限场景、极端条件，以此为产品的功能性和专业性背书的当下，北极狐的产品宣传中却几乎不使用“征服”、“挑战”、“突破”等字眼。
在产品设计上，北极狐更追求经典、永恒的设计，反对快时尚，品牌的数据显示，2023年，在批发和 DTC 渠道销售的产品中，85% 都是可以穿着很多季，甚至几十年的。
北极狐还尤其注重人与自然的共生关系，因此从 2009年开始就对户外装备中有害化学物质 PFAS（碳氟化合物）说“不”，这一物质直到今年才被欧洲立法禁用。
《华丽志》：北极狐以怎样的节奏开发新品？
Alex Koska：我们基本上每年只发布两个系列，而且很多产品都做的是经久不衰（timeless）的设计。因为我们不希望顾客每年都购买新品，所以我们将产品推向市场的策略是，尽量让设计、美学、色彩都是可持续的，永不过时。
当然，我们可以推出一些更便宜的季节性产品，销量也可能会更高，但这对于企业而言，无异于一种自杀，因为当你今年卖得好，下一年就会想着同样好甚至更好，这不是我们想做的。
但如果有一位顾客拿着 15年前买的裤子过来问我们，口袋有些破损了，能不能修补？我会感到非常自豪。
上图：北极狐店内的产品修补区域
《华丽志》：北极狐如何保持自己的辨识度？
Alex Koska：我们经常说，品牌需要有非常清晰、独特的DNA，这样你的客户才能真正了解你的理念。你不能包罗万象，也不能过个两年就变一变，而是必须忠于你的受众，忠于那些购买和热爱你的人，我认为这一点非常重要。
你还需要知道自己比别人好在哪里，无论时尚和生活方式如何变化，只要品牌对其社群保持真诚，你总能找到自己的位置。你需要了解自己是谁，为谁服务，这样才能做正确的事情。
如果你知道自己在做什么，而不是一味追求新趋势，就会取得成功。
上图：北极狐 Expedition Down 远征羽绒服
“坚持自身的发展步调”
《华丽志》：您如何看待中国的户外运动市场？
Alex Koska：中国市场非常庞大，这里有更多的人从事户外活动，尽管目前的占比较低，但对比欧洲，那里从事户外活动的人口比例虽然很高，但总数不过只有 4亿人。
中国市场的品牌竞争会一直存在，并且在未来几年会更加激烈，特别是目前中国市场的表现高于美国和欧洲市场，许多品牌开始关注或者重新关注这里。我认为中国的户外市场，特别是高端户外市场将持续增长。
如今，北极狐在中国已有 52家门店，虽然与其他品牌相比，规模还很小，但我们会坚持开更多零售店，去拥抱更广阔的中国市场。
上图：北极狐专为旅行人士开发的 F?rden 系列背包
《华丽志》：面对当前的市场周期性变化，您有何感想？
Alex Koska：市场有周期性是好事，你需要接受这个客观事实。现在的户外行业，特别在欧洲，已经连续增长了 15年。市场增长时，很多人会蜂拥而至并且希望有所作为，但当市场面临周期性下滑，你也不应该有所惊慌。
在北极狐，我们不是很在意市场份额或销售增长，而是用一种长期的目光经营一个市场，我们更多考虑的是?10年、20年，甚至下一代。
事实是，当销售达到一定的上限，就很难再继续增长。有时候，你只需要跟上市场的节奏就够了，如果市场增长?10%，那么我就增长?5%；
如果市场没有增长，即便我也不增长，但依然坚持健康、可持续地发展步调，坚持北极狐的品牌理念，做出高品质的产品。
“多品牌门店代表的是一种良性竞争”
Fenix 集团2024年全年财报显示，旗下多品牌零售部门 Frilufts 2024年净销售额达到 3.475亿欧元，在所有业务占比达到了 50%。
Frilufts 全称为 Frilufts Retail Europe，是 Fenix 集团与德国零售集团 Globetrotter Ausrüstung 在 2014年11月共同成立的子公司，彼时，Fenix 集团持股 60%。2015年6月，Fenix 集团收购了 Globetrotter 的全部股权，由此完全控股 Frilufts。
Frilufts 部门旗下由位于瑞典、挪威、德国、芬兰、丹麦和英国的六家零售商组成，它们是：NATURKOMPANIET、FRILUFTSLAND、PARTIOAITTA、GLOBETROTTER、TREKITT，共拥有 106家线下门店。
上图：位于丹麦的 FRILUFTSLAND 零售店
《华丽志》：您如何看待户外市场的零售模式？
Alex Koska：我个人其实更喜欢多品牌零售模式，因为当我走进一家多品牌门店，我告诉销售人员想要从事什么运动，他们就会给我推荐不同品牌的产品。
在单品牌门店里，你要了解很多个品牌的产品，只能挨个把所有门店都逛一遍。所以如果可以的话，我会给?Fenix?旗下的品牌开一家多品牌门店，因为当你和其他竞争对手出现在一起时，会让终端客户更感兴趣。
而且当你专注单品牌门店时，没人会告诉你哪里做得不好，而如果你把产品卖给多品牌零售商，让你的产品和?Patagonia、The?North?Face?同台竞争，如果顾客不买的你的产品而是选择了其他品牌，你就能学到很多东西，这是一种良性竞争。所以如果可以的话，我更愿意选择开设多品牌门店和街边店。
我们在韩国中部开了一家街边店，这家店的业绩很好。在中国台湾，我们推出了一个名为?Rockland?的多品牌连锁概念店，店里北极狐的产品占?50%。我很乐意尝试不同的事，如果在中国内地能够有机会开一家多品牌店，我肯定会尝试。
关于集团
Fenix Outdoor International AG（股票代码：FOI-B.ST）是一家活跃于全球的领先户外公司集团，专注于自然和户外活动领域的产品和零售。集团现有超过12个子公司遍布全球。
Fenix Outdoor International AG集团旗下拥有4大世界著名户外品牌：Fj?llr?ven、Hanwag、Royal Robbins、Tierra，以及，5大户外零售连锁机构：Naturkompaniet、Globetrotter、Partioaitta、Friluftsland、Trekitt。集团最近完成了对羊毛户外和防护服饰品牌?Devold of Norway AS 65%股份的收购。
上图：Fenix Outdoor International AG集团旗下品牌
| 图片来源：北极狐提供、品牌官方Instagram
| 责任编辑：Elisa
