最近，Deckers Brands 总裁兼首席执行官Stefano Caroti在上海接受了《华丽志》专访。
此次Stefano Caroti的中国之行，是为了揭幕HOKA全球首家品牌体验中心。
无论是对于Deckers Brands集团，还是对于中国市场，HOKA都是一个年轻但冲劲十足的品牌。在进入中国市场的第8年，这个高性能鞋服品牌已经在中国开出第二个“全球首家”。
Stefano Caroti在运动户外行业积累30余年管理经验，对渠道建设有着深刻的理解。他告诉我们，正因为集团有着成功打造高端品牌的经验，才能在HOKA品牌上取得成功：“集团有多个品牌，在打造其他品牌的过程中，我们也不断积累经验，学会如何成为一个好品牌。”
从2012年HOKA被收购之初，因其体量较小，在集团财报中被归为“其他品牌”。2019财年单独列出时年销售收入仅有2.23亿美元，到如今HOKA年销售收入已突破22.3亿美元。6年间销售收入增加到原来的10倍。
在这家位于上海新天地区域马当路的全球首家品牌体验中心，Stefano Caroti和我们分享了HOKA飞速增长的秘诀，并且他将中国视为未来品牌实现长期增长的关键。
上图：HOKA全球首家品牌体验中心开业
“热情和真实，是能引起共鸣的”
Stefano Caroti形容自己可能是第一批运动鞋狂热收藏玩家，也正是他对HOKA这个怪异且有趣的小众跑鞋品牌充满兴趣，而选择加入Deckers Brands。
当被问到作为一个见多识广的资深运动鞋迷，为什么钟爱HOKA？
Stefano Caroti回忆：“我记得第一次看见HOKA时我居住在德国，我走进汉堡的一家跑步用品商店，看到墙上的那些鞋子。它们看起来胖乎乎的，五颜六色……像小丑鞋。我想那就是初代的MAFATE。我心想，‘这很有趣，这个品牌是HOKA ONE ONE吗？’所以我在网上查阅和了解了Nicolas和Jean-Luc，在看了他们的故事后，说实话，我印象深刻。HOKA品牌是我最终加入Deckers的原因之一。我真的认为这些人创造了一些特别的东西，可能会改变整个行业。”
HOKA跑鞋夸张的厚底实际上是借鉴了山地自行车的工作原理，能像车轮一般为双脚带来推动力，引导跑者更轻松地回归自然正常步态。这就是品牌标志性的MetaRocker滚动平衡科技，Stefano Caroti形容：
“MetaRocker是HOKA的核心科技，这种技术为向前迈步提供助力。结合我们标志性的缓冲中底，提供了非常柔软的脚感。它的鞋床结构还能为足部提供支撑，感觉就像踩在赛车驾驶舱里一样。这些是定义HOKA品牌的核心设计基因。”
上图：BONDI 9
上图：TECTON X 3
Stefano Caroti现在每个周末仍会和HOKA的创始人一起去户外跑步，他们穿着HOKA的越野跑鞋，在运动的同时测试产品。
他和我们分享了HOKA对他个人生活的切实改变。他年轻时是一名足球运动员，韧带损伤后无法再跑步，直到在HOKA两位创始人的影响下重新开始跑步，现在他爱上了越野跑。
一个令Stefano Caroti 尤为鼓舞的瞬间，是看到团队中更多人正因为HOKA而开始爱上跑步。他和我们分享道，HOKA中国团队的员工每周都会进行例跑活动：
“有些人跑100公里，有些人跑5公里。但团队中的每个人都开始跑步，并真正拥抱这个品牌。我认为这种激情、真实性和包容性是能够更普遍地与消费者和大众建立联系的。”
在交流中，他特别向我们推荐了他最近正在穿着的新品MAFATE X，这是HOKA首款跑鞋MAFATE的进阶版，有着大胆而独特的外观，包括配色以及迄今为止最强性能的碳板缓冲中底。他自豪地说：
“MAFATE X真正代表了HOKA，它独特、大胆的外观真正体现了品牌的精神。我们为真实的人创造真正的解决方案?！?/p>
上图：HOKA全球首家品牌体验中心B1 MAFATE的演进历程
目前，Stefano Caroti已经完成了UTMB世界系列赛中的ETC组别（15公里，1267米+爬升），他雄心勃勃地表示，计划在今年挑战MCC组别（40公里）。
UTMB是越野跑领域的殿堂级赛事。HOKA 2022年成为UTMB世界系列赛首个全球合作伙伴及鞋服合作伙伴，去年升级为UTMB世界系列赛总决赛和全球大满贯赛事的冠名赞助商，合作关系延长至2028年。
上图：去年9月的霞慕尼UTMB，HOKA创新中心产品研发高级经理Vincent Bouillard历史性地摘得冠军
《华丽志》：您认为HOKA获得成功的关键是什么？
Stefano Caroti：我认为无论是中国还是其他地区的消费者，他们都在寻找真实的、创新的、真正使人受益的品牌，尤其是在高性能产品方面。HOKA正是为这样的目标而生，两位创始人Jean-Luc Diard和Nicolas Mermoud是超马运动员、冒险赛车手、山地自行车手、滑雪运动员，深耕重力运动领域，致力为跑者跑得更远、下山更快更轻松以及更舒适地穿越多种地形，创造产品解决方案。而这一品牌初心也坚定不移地贯彻于品牌发展的每一步中。
消费者希望品牌能够提供真实的、实在的益处，对于性能产品尤其如此。这是品牌引起共鸣的原因之一。另一点是我们的价值观，乐观、真实、快乐、包容，这些特质与跑步社群紧密相连。我们希望每个人都能站到起跑线上，无论你是在三小时内跑完马拉松的选手，还是正在参加人生中的第一场比赛。
《华丽志》：您作为Deckers Brands的首席执行官，目前对HOKA的优先工作是什么？
Stefano Caroti：首先，以创新为引领，不断突破界限。自上任以来，我对这方面加倍关注。激烈的竞争促使我们不断前进保持领先，我们推出了多款新产品。我们升级了两个经典鞋款系列BONDI和CLIFTON；推出了目前为止速度最快的CIELO X1 2.0，以助力运动员们刷新个人最好成绩；MAFATE X是目前缓冲性能最强的越野跑鞋，配备碳板中底。
加速创新，持续专注于消费者，确保我们的品牌保持鲜明、独特性和一致性，并发展国际市场，这些是我的首要任务。
上图：BONDI系列
HOKA的四项原则与中国战略
Stefano Caroti表示他十多年来每年都会来中国，中国消费者的变化之快令他感到震惊。
在运动趋势方面，他看到跑步等各项运动都在蓬勃发展，运动正在改变国人的生活方式：
“当我十年前第一次来中国大陆，外面跑步的大多数是外国人。现在每个人都在跑步。人们也骑车——我注意到不少人骑公路自行车和竞速自行车——户外徒步旅行也在蓬勃发展。人们想花更多的时间待在户外，与大自然重建联系，置身于中国壮丽的山脉和山野之中?！?/p>
在运动消费方面，他观察到：“中国消费者能够更开放地接受新趋势——不仅是时尚，性能方面也是如此。”
根据麦肯锡的最新数据，预计未来五年全球体育用品行业增长率在6%左右，亚太市场规模约1410亿美元。
Stefano Caroti表示，他领导集团后的目标之一是，近年内在全球各地区建立更加平衡的投资组合。他相信：
“在国际市场，中国将是品牌实现长期成功的关键，因为中国将成为世界上最大的跑步和户外市场。我相信，赢得中国市场，就能赢得亚洲乃至全球市场?！?/p>
上图：今年4月，HOKA中国精英运动员向付召赢得2025云丘山越野赛 by UTMB 100公里组女子冠军，这是在中国大陆举行的UTMB世界系列赛之一
当被问到HOKA如何应对大量进入中国市场的竞争对手？Stefano Caroti认为“竞争使人进步”，并分享了四项帮助HOKA制胜的指导原则：
“首先是，将消费者放在首位，真正倾听我们的消费者，为他们提供能够共鸣的产品解决方案和体验。我们拥有非常强大的消费者洞察团队，他们会定期到访与中国团队密切合作，并会将消费者洞察传递给全球产品部门。这确保我们交付给中国的产品是符合中国消费者需求和偏好的。所以，倾听消费者是最基本的。
第二，清晰的品牌基因和领导哲学，使我们在每个触点保持一致性和凝聚力，无论是线上线下，好品牌是拥有一致性的。
第三，是不断创新，我们的目标是不断突破创新的界限，持续推出新产品。
第四，全球驱动，真正加速国际增长”
上图：去年7月在浙江安吉举行的HOKA飞跑嘉年华
HOKA在社群建设上做出了大量投入。早在2018年就组建了HOKA中国精英队。HOKA中国自2022年启动“飞常跑量”全国挑战赛，并与中国青少年发展基金会合作，跑者们在线上积攒里数，为偏远地区缺乏体育基础设施的学校捐赠跑道。Stefano Caroti认为当前HOKA在中国市场已经有坚实的基础，他表示：
“品牌已有非常坚实的基础，我们认为现在是在中国扩大影响力的恰当时机，让我们有机会更快地扩大规模。”
为什么说HOKA全球首家品牌体验中心拥有“品牌在全球最高水准的表现力”？
Stefano Caroti观察到“中国市场是更前沿、更复杂的”，正因如此，品牌希望在这里做一些特别的东西。他形容，这家位于上海新天地区域马当路核心商业位置的HOKA全球首家品牌体验中心，“拥有品牌在全球最高水准的表现力?！?/p>
2021年HOKA在上海开设了全球首家直营品牌体验店，Stefano Caroti表示如今在上?？枞蚴准移放铺逖橹行囊彩欠浅Ｗ匀坏模?/p>
“首先，上海正在成为世界的旅游中心——而不仅仅是在亚洲。从文化和时尚视角来看，它在全球舞台上也是一个非常具有影响力的城市?！?/p>
全新体验中心拥有三层空间，面积达到1600㎡。
B1层是品牌精神的核心展示区，通过动态影像技术生动还原品牌发源地阿尔卑斯山脉的四时景象，并展示了HOKA的核心技术和鞋款进化?！拔宕蠼鸶铡背铝星蚩萍几惺悖康苯钅闷鹗?，桌面上即会展示该鞋款的详细介绍。此外还重磅打造了“HOKA LAB飞跑研究所”，这是国内首个提供7组专业测试的全链路体能测试空间。
上图：HOKA全球首家品牌体验中心B1沉浸式体验空间
上图：HOKA LAB 「飞跑研究所」
门店还打造有社群文化空间，提供洗鞋服务预约等。产品上体验中心全方位展示公路跑及竞速系列、户外徒步及生活休闲系列等全系产品，集结中国限定款、合作联名与服饰配件，还设有自动配货装置，省去人工寻找、配货的步骤。
上图：HOKA全球首家品牌体验中心B1社群文化空间
上图：智能送货系统“飞翼通道”
在Deckers Brands 2025财年第一财季分析师会议上，集团首席财务官Steve Fasching曾透露，HOKA在中国的门店数量比任何其他国家都多。
Stefano Caroti表示HOKA已有健康的门店数量，同时门店的体验质量同样重要。核心城市的大型旗舰店将在门店矩阵中起到辐射作用：
“我们希望确保消费者在品牌体验中心的体验和感受，能够影响和辐射到更多其他HOKA店铺?！?/p>
上图：HOKA北京三里屯太古里店
进入中国市场8年，2021年开设全球首家直营品牌体验店，再到今天开设全球首家品牌体验中心，HOKA在中国市场正在加速前进。但Stefano Caroti强调，当品牌有热度的时候，开店和关店都很容易，而要在中国长期发展品牌将是困难的、复杂的，他已经为品牌在中国的“超级马拉松”做好准备：
“尽管我们在全球市场已有成功的范例，也拥有品牌势头，但我们知道市场情况不会是相同的，所以在跑之前得先学会走。这不是短跑，而是一场超级马拉松。我们希望确保把事情做好，与当地消费者建立深厚的联系，尊重和考虑当地消费者的价值观和文化，这样我们所传递的信息才能共鸣?！?/p>
丨图片来源：HOKA提供
丨责任编辑：朱若愚
