近来，《华丽志》观察到，海外中高端女装品牌正加速布局中国市场。
法国品牌 American Vintage 表现尤为亮眼，自去年6月进入中国后快速扩张，今年在北京SKP、沈阳万象城、北京国贸商城、武汉SKP-S等高端商场连开九店，门店总数已达16家。
同期，多个国际品牌纷纷落地：4月，法国时尚品牌 Sessùn 和华人女性创立于美国的 Nana Jacqueline 分别在上海芮欧百货、北京三里屯太古里开设中国首店；5月，洛杉矶生活时尚品牌 Sporty & Rich 在上海新天地开设首家快闪店，美国设计师品牌 Khaite 从芮欧百货自营买手店 ASSEMBLE BY RéEL 中升级为独立店。
部分品牌选择数字先行。法国品牌 Sézane 和 Rouje 虽未布局线下，但已在社交媒体开通官方账号建立品牌认知，其中 Sézane 去年获得了中国资本投资。此外，2023年进入中国市场的 Vanessa Bruno 已成立中国子公司，以专注拓展国内业务。
这一轮新品牌的进入，折射出中国商场的女装品牌正开始迭代，也意味着轻奢女装的竞争正进一步加剧。
1、轻奢品牌验证了女装市场哪些潜力？
在奢侈品消费波动的周期中，轻奢定价，更具设计风格的小众品牌正接住中高端消费者。
新进入中国市场的海外女装品牌，大都定价于“轻奢”，春夏单品的主流价格带在500~3000元之间，是海外品牌进入中国市场的安全选择，恰好满足了当下注重高品质、追求设计感和有一定购买力的女性消费者的需求。
在主流价格带以外，这些品牌的定价也进一步细化分层。
以春夏单品为例，American Vintage、Rouje 都通过千元以下单品进一步降低了“尝鲜门槛”；Nana Jacqueline 的部分礼服连衣裙定价近万元，Vanessa Bruno 也有部分连衣裙单品价格突破了5000元，这些品牌通过部分高价单品强化了“奢华感”和独特性。
American Vintage 中国运营合作方深圳泽盈集团负责人对《华丽志》表示，American Vintage品牌的客户有三个特点：1.曾是大牌拥趸者，现阶段追求“舒适与品味兼具”，覆盖日常、家居、旅行等多场景；2.单次购买后，或成为复购率高的忠实用户，或因洗涤习惯不符而流失的客户；3.从2岁到70多岁全年龄段覆盖，家庭消费特征显著。
从品类来看，服装自然是这些女装品牌的核心品类，此外，部分品牌也将品类拓展到手袋。作为高频使用的时尚配饰，手袋是品牌提升客单价和身份象征的关键品类。
2、高端商场渴求引入差异化轻奢品牌
American Vintage 去年6月进入中国内地市场，年初至今在北京SKP、沈阳万象城、北京国贸商城、宁波阪急百货、苏州中心、武汉SKP-S、北京朝阳大悦城、上海比斯特购物村、北京合生汇新开9家门店，国内门店总数增至16家。
“中国轻奢市场正处于青黄不接的阶段。商场十分渴求好的轻奢品牌出现，我们可以说是正逢其时。”American Vintage 中国运营合作方深圳泽盈集团负责人对《华丽志》说道。
上述负责人表示，预计今年品牌将再开出22~30家门店。目前品牌正价门店月均业绩达100万~180万元，而4月在上海比斯特开业的奥莱店，日均销售额达10万元。
上图：American Vintage 北京国贸商城店
上图：American Vintage 宁波阪急百货店
快速开店背后，是商业地产与品牌方的双向选择。
一方面，泽盈集团30余年的本土运营经验为品牌落地提供了支撑。泽盈集团负责人对 American Vintage 在中国市场的发展有着很清醒的认知与判断，他对《华丽志》表示：“将在3~4年内完成中国市场的全渠道布局。线下总共70家门店，其中有7~10家为奥莱店；线上明年完成布局。之后将精细化运营，不会盲目扩张，线上线下坚持100%直营。”
另一方面也显示出，高端商场正迫切寻求能够打破同质化的新品牌。
随着奢侈品消费遇冷，消费者对传统品牌日渐审美疲劳，具有独特调性和稳定客群的新锐品牌成为商场破局的关键。这在今年进入中国市场的其他海外女装品牌选址策略中同样得到印证。
今年4月，法国时尚品牌 Sessùn 的中国首店在上海芮欧百货开业；创立于美国洛杉矶的 Nana Jacqueline 在三里屯太古里开设中国首家精品店；5月，洛杉矶生活时尚品牌 Sporty & Rich 在上海新天地开设快闪店，这是品牌首次登陆中国内地线下渠道。
上图：Sessùn?位于上海芮欧百货的中国首店
其中，Sessùn?所在的芮欧百货正在进行深度调改，随着 Gucci 关闭经营13年的旗舰店，Moncler、Givenchy 等相继离场，Maison Margiela、Dries Van Noten、Marni、Mugler 等潮奢品牌与设计师品牌形成新矩阵。
此外，芮欧百货自营买手店 ASSEMBLE BY RéEL 自2016年创立以来持续强化精品女装的定位。2022年 ASSEMBLE 在一层开出新店，引入了许多在国内渠道相对稀缺的国际时尚品牌，其中就包括美国设计师品牌 Khaite。最近，Khaite 在一层“升级”开出独立店。
上图：Khaite 上海芮欧百货店
Nana Jacqueline 2019年进入中国市场，但此前线下扩张较为缓慢。该品牌2023年在上海淮海中路的一栋历史建筑内开设了国内首家线下体验空间，需提前预约。 此次在北京三里屯太古里开店，是品牌中国首家精品店。
Nana Jacqueline 所在的三里屯南区，将“首店”、“潮流”作为升级调改的重点。今年，三里屯南区引入了多家“首店”，除了 Nana Jacqueline 之外还包括 TOTEME 北京首家旗舰店、KNOTIFY 北京首店、ZIMMERMANN 中国第三家精品店等。
上图：Nana Jacqueline 位于北京三里屯太古里的中国首家精品店
3、哪些设计风格正在上升？民族风、工艺底蕴、复古、繁复
首先，舒适与实穿成为当代女性穿着的核心诉求之一。
American Vintage 的创始人 Micha?l Azoulay 用 Pima 棉打造了首个系列的 T恤产品，品牌主打舒适、实穿的基础款单品，并提供丰富的色彩选择。
Sporty & Rich? 围绕“wellness（身心健康）”这一理念，构建产品和品牌叙事。卫衣或T恤产品上常常印有：“Health is Wealth（健康即财富）”等简短有力的口号，传递品牌对健康、自我关爱的倡导。
其次，文化底蕴与手工价值受青睐。创立于1996年的法国品牌 Sessùn 通过深度挖掘手工文化与工艺，构建了独特的品牌护城河。融在一针一线里的文化与工艺，让品牌在传播时有更多真实的、新颖的故事讲述，使大众更清晰地触碰到品牌脉搏。
品牌与多家欧洲家族工坊长期合作，从葡萄牙的皮鞋工坊到法国短靴工坊、凉鞋制造商和针织制造商，每一件产品都承载着传统工艺的故事。此外，品牌还设立Sessùn Craft Prize支持新生代手工艺者。
上图：S?o Jo?o da Madeira 的家族工坊工匠正在为 Sessùn 制作皮鞋
上图：位于法国马赛的家族凉鞋工坊多年间为 Sessùn 制造凉鞋
在“静奢风”后，繁复美学也在回潮，消费者开始重拾对华丽设计和个性化表达的热情。
法国品牌 Rouje 由法国模特、女演员兼设计师 Jeanne Damas 创立于 2016年，主打法式慵懒、复古风，灵感来源于 Jeanne 代表性的红唇和她极具个人风格的穿衣品味。
Sézane由 Morgane Sézalory 于2013年创立，把“以合理的价格为女性提供近乎奢华的品质”作为核心理念，在设计风格上诠释了法式美学，善用色彩和印花，融合巴黎优雅风与波西米亚的自由浪漫风，但也保持着对日常实穿性的考量。
Vanessa Bruno 由同名设计师创立于1996年，以浓郁波西米亚风情和简约设计风格著称，比如印花刺绣衬衫、标志性的 Cabas 手袋等；
Nana Jacqueline 由两位华人女性 Nana Li 和 Jacqueline Zhang 创立于 2013年，主打性感浪漫风格，不仅适合日常，也适合红毯、晚宴等各种社交场合。
这些品牌通过华丽、带有复古感和精致感风格的时装配饰，民族风印花、蕾丝、流苏等各种细节和色彩，呼应了消费者对自由、松弛感的渴望。
| 图片来源：各品牌官方instagram、官方公众号、华丽志
| 责任编辑：朱若愚
